Come cambiano le aspettative del responsabile acquisti nel B2B

Il processo di acquisto nel B2B è stato rivoluzionato dal digitale, che ha spostato gli equilibri tra responsabile acquisti e forza vendita.
Responsabile acquisti B2B
5
Set

Come cambiano le aspettative del responsabile acquisti nel B2B

Dimentichiamoci tutto quello che abbiamo sempre saputo sul processo di acquisto B2B. Nell’era digitale i rapporti tra forza vendita e responsabile acquisti si spostano e assumono geometrie inedite. Geometrie in cui il responsabile acquisti è sempre più consapevole del proprio ruolo e la forza vendita non è più quella che ha in mano tutte le carte, ma quella che (se vuole raggiungere il proprio obiettivo) le dovrà mostrare. Quest’interessante suggestione arriva da un’analisi condotta da Jessica Mehring, che a sua volta si basa sui dati raccolti da Hubspot.

Il responsabile acquisti ha sempre più potere

Per quanto varie possano essere le interpretazioni, su una cosa non c’è dubbio: ormai è il responsabile acquisti a dettare le regole. È lui a cercare in autonomia le informazioni sui prodotti, scandagliando tanto i siti dei venditori quanto quelli dei competitor o i marketplace. Anche le newsletter sono stabilmente tra i canali preferenziali. Solo dopo aver reperito tutte le informazioni necessarie per valutare l’acquisto, è il momento di mettersi in contatto con la forza vendita.

I venditori, da parte loro, sono ben consapevoli di questo spostamento di equilibri. Il 57 per cento di quelli interpellati da Hubspot ritiene che in media il responsabile acquisti sia meno dipendente dal venditore. Secondo il 22 per cento degli intervistati non c’è stato nessun cambiamento. Una percentuale simile, in controtendenza, ritiene che ad aumentare sia il potere della forza vendita. Probabilmente, ipotizza Mehring, il ruolo da valorizzare non è tanto quello di vendita pura e semplice, quanto quello informativo ed educativo.

L’informazione è al centro

L’informazione insomma è il patrimonio più importante, il driver capace di definire il successo commerciale di un’azienda. Ma quali sono le informazioni più ambite da un responsabile acquisti B2B? Al primo posto ci sono quelle strettamente legate al prodotto e alle sue funzionalità. A seguire, recensioni, esperienze di altri clienti e case studies e demo. Da qui si possono trarre due ordini di considerazioni.

La prima: per un’azienda una demo è un qualcosa di molto dispendioso, che di solito si riserva a chi è già a uno stadio abbastanza avanzato del funnel d’acquisto. Come colmare, dunque, questo gap tra le aspettative e ciò che è effettivamente realizzabile? Una soluzione, propone Hubspot, può essere quella di offrire brevi dimostrazioni video.

La seconda considerazione, invece, nasce dal punto “esperienze degli altri clienti”. Ogni responsabile acquisti è costantemente connesso con i suoi pari, attraverso molteplici canali. Social media, forum, siti di recensioni… Non si può evitare che parlino, ma si possono fornire loro contenuti di valore di cui parlare.

Di cosa discutono il responsabile acquisti e il venditore

Insomma, al primo incontro tra responsabile acquisti e forza vendita si arriva con un background molto diverso rispetto al passato. E saranno molto diversi anche gli argomenti dei quali il responsabile acquisti vuole parlare. Al primo posto, col 58% delle preferenze, c’è il prezzo. A seguire, il funzionamento del prodotto, magari con una demo (54%), l’obiettivo che l’azienda si prefigge con l’acquisto (47%), le esperienze di successo di altre aziende simili (44%).

Aspettative che risultano fortemente in contrasto rispetto a quelle della controparte, che ovviamente non ha interesse a fornire informazioni, quanto a richiederne. La forza vendita vuole sapere chi è, in azienda, il responsabile ultimo delle decisioni e del budget, le tempistiche per l’acquisto e così via.

Alla forza vendita spetta il compito di colmare questo divario. arrivando all’output più positivo per tutti. E può farlo sfruttando proprio il canale dell’informazione, di cui tanto si parla in questa ricerca. Di fronte a un responsabile acquisti che si è già documentato in autonomia, il venditore deve riuscire a trasmettere il proprio valore aggiunto, allargare il raggio della conversazione, fornire nuovi stimoli e idee.

 

Fonti

Business2Community

Hubspot

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