Marketing farmaceutico, l'evoluzione è ora

Inauguriamo una serie di post dedicati al digital marketing farmaceutico, che sta vivendo una fase di profondi cambiamenti.
Marketing farmaceutico
26
Feb

Marketing farmaceutico, l’evoluzione è ora

Negli innumerevoli articoli dedicati al digital marketing abbondano gli esempi di successo tratti dal mondo del retail e delle multinazionali del largo consumo. Da Coca Cola a Ceres, da IKEA a GoPro. Ma esistono anche ambiti che a primo acchito possono sembrare più tecnici e complessi, ma celano tantissime opportunità per chi vuole fare content marketing. Oggi inauguriamo un ciclo di articoli in cui approfondiremo le dinamiche di uno dei più promettenti: il digital marketing farmaceutico.

Il marketing farmaceutico ha iniziato a evolversi

Senza dubbio, il pharma non è tra i settori più facili. Molto tecnico, strettamente regolamentato, con una struttura di mercato peculiare e delicate questioni etiche in ballo. Paletti non di poco conto, che l’hanno condannato per decenni a un certo immobilismo. Ma il passato è d’obbligo. Per accorgersene, basta frequentare un qualsiasi appuntamento dedicato ai professionisti del marketing farmaceutico, dove negli ultimi anni si è fatta avanti sempre con maggiore forza una sola parola d’ordine: customer centricity.

Chi è il cliente delle case farmaceutiche

Per dare la giusta importanza al cliente, bisogna innanzitutto capire cosa si intende per “cliente”. Lo suggerisce, giustamente, Beyond the pill: How to improve the customer experience in pharma, pubblicato dalla società di consulenza Bain&Company. Certamente il consumatore finale del prodotto è il paziente, ma le case farmaceutiche si relazionano direttamente soprattutto con un’altra categoria di interlocutori: medici, regolatori e payer. Tutto ciò in questo momento storico in cui cambiano le logiche di spesa del sistema sanitario. E i pazienti finali, a loro volta, tendono sempre più a informarsi in autonomia.

Ripensare al ruolo dell’informatore farmaceutico

Il primo passo, suggerisce l’articolo, è forse quello di ripensare al tradizionale canale di relazione con questi intermediari: quello degli informatori farmaceutici. Da sempre questi ultimi sono focalizzati in modo prioritario sul prodotto. Ma questo aveva senso quando c’era un vuoto informativo da colmare. Ora le informazioni sul prodotto sono disponibili universalmente in Rete, in tempo reale e con pochi clic. Che senso ha, quindi, “sprecare” la rete di informatori per fornire dati standardizzati, che i medici potrebbero tranquillamente reperire altrove?

Al contrario, un informatore farmaceutico può fare qualcosa che non è possibile delegare a una pagina di Wikipedia o a un white paper: instaurare una relazione diretta, face to face, basata anche e soprattutto sull’ascolto delle loro opinioni, dei loro feedback, delle loro modalità di lavoro e delle problematiche che incontrano. Una miniera di dettagli slegati dal mero volume di vendite, ma utilissimi per individuare (e, di conseguenza, indirizzare) tutti quei fattori extra-clinici che favoriscono (o, viceversa, mettono a repentaglio) la loro fedeltà al brand.

Dalle vendite alla relazione

Le case farmaceutiche se ne sono accorte e hanno iniziato a mettere in campo una serie di iniziative per incrementare l’efficacia della forza vendita. Ma queste iniziative, in molti casi, sembrano ancora troppo legate al volume di vendite, più che a capire la customer experience e creare valore, per il cliente e insieme al cliente stesso. Ma è proprio questa la direzione verso cui deve andare il digital marketing farmaceutico, superando ritardi, diffidenze e difficoltà organizzative. Con i prossimi post cercheremo di capire come.

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