Libro bianco sulla comunicazione digitale: innovazione e trasparenza per la pubblicità online

Il 27 giugno è stato presentato a Milano il Libro bianco sulla comunicazione digitale, che regola la pubblicità online. Ecco i punti principali.
Libro bianco sulla comunicazione digitale
14
Lug

Libro bianco sulla comunicazione digitale: innovazione e trasparenza per la pubblicità online

Il 27 giugno scorso è stato presentato a Milano il Libro bianco sulla comunicazione digitale, un documento realizzato su iniziativa di Asscom, Fedoweb, FCP, Fieg, IAB, Netcom, Unicom e UPA. Nasce dall’esigenza, da parte delle otto associazioni coinvolte, di dare una risposta alla “diffusa richiesta di certezze, chiarezza e fiducia per la pubblicità online”. Pertanto raccoglie una mappa di regole generali che verranno costantemente aggiornate per meglio modellarsi al contesto in continua trasformazione.

I temi trattati nel Libro bianco sulla comunicazione digitale

Il Libro bianco sulla comunicazione digitale tratta sei temi su cui ogni professionista del digitale dovrebbe riflettere:

  • Viewability;
  • Trasparenza della filiera;
  • Ad Fraud;
  • Brand Safety;
  • Brand Policy;
  • User Experience;
  • Trasparenza sugli investimenti pubblicitari.

Le linee di buona condotta proposte non saranno obbligatorie. Al contrario, ogni operatore del mondo digitale dovrà rendersi conto di come sia necessario assumere certi comportamenti e condannarne altri come lesivi per il mercato e, soprattutto, per gli utenti finali della comunicazione.

Viewability 

La Viewability viene definita come il “numero di impression potenzialmente visualizzabili per una determinata campagna”. Le indicazioni su questo tema sono essenziali poiché questa metrica serve a stimare l’OTS, “Opportunity to see”, ovvero l’esposizione potenziale della campagna.

La sua misurazione dev’essere effettuata da società indipendenti e terze rispetto a chi compra e chi vende, con particolare attenzione al controllo dell’invalid traffic, delle URL di placement relativamente a siti illegali e delle URL non a piano. I risultati dovranno essere riportati secondo un report standard predefinito, di cui si deve garantire la fruibilità.

Trasparenza della filiera 

La trasparenza ormai interessa sempre più ogni ambito della pubblicità, soprattutto se distribuita attraverso i canali digitali. Il Libro bianco si focalizza soprattutto sul regolamentare il Programmatic Marketing, “modalità di compravendita di spazi pubblicitari online in tempo reale che si avvale dell’uso di piattaforme tecnologiche automatizzate che mettono in comunicazione buyer e seller”. Emergono inoltre riflessioni su:

  • trasparenza dei flussi finanziari;
  • possibilità di auditing delle varie fasi di processo;
  • trasparenza dei report di performance;
  • trasparenza degli spazi in cui vengono serviti gli annunci;
  • trasparenza nella tutela e disponibilità dei dati;
  • trasparenza della filiera delle compravendite di spazi.

Ad Fraud

L’Ad Fraud “implica la creazione illegittima di traffico per cercare deliberatamente di distrarre parte dei budget di advertising”. In qualsiasi modalità e tipologia si presenti, questo tipo di pratica scorretta deve essere condannata e contrastata. Tutta la filiera pubblicitaria si deve impegnare a integrare nei propri processi l’identificazione ed esclusione del traffico illegale.

Brand safety e brand policy 

Il contrasto all’illegalità deve partire dalle attività dei brand, che dovranno garantire che non vengano pianificati siti illegali, così da evitare conseguenze reputazionali sia per loro che per l’intero comparto digitale. Il Libro bianco sulla comunicazione digitale indica tre tipologie differenti di Brand Safety e Brand Policy:

  • Brand Safety vera e propria (evitare di inserire gli annunci in siti che propongono contenuti illegali e dannosi per ogni brand).
  • Brand Policy a livello di sito (evitare di inserire gli annunci in siti contrari alla policy specifica del brand, ma non dannosi a livello generale).
  • Brand Policy a livello di singoli contenuti (evitare di inserire gli annunci in contenuti non desiderati dal brand sebbene inseriti in un contesto idoneo). 

User experience 

Nel Libro bianco non poteva mancare una riflessione sull’esperienza degli utenti nei confronti della pubblicità online. Emerge con forza una condanna delle sue forme più intrusive, come dimostrato dalla ricerca condotta sullo stato dell’ad blocking in Italia: il trend di adozione dei software di ad blocking è pari al 13% degli utenti. Nello specifico, al 15% delle pagine su PC e all’8% di quelle su mobile. La ricerca descrive anche modalità e motivazioni dell’adozione di questi software, permettendo ai brand di avere una base di dati a cui fare riferimento per costruire una strategia pubblicitaria più accettabile dagli utenti.

Trasparenza sugli investimenti pubblicitari

Tutti coloro aderiranno al Libro bianco vengono esortati a dichiarare a fonti terze indipendenti i propri fatturati, per garantire la trasparenza del mercato.

Fonti

Repubblica.it

Newslinet 

Leave a Reply

LOGIN

Accedi alla tua area riservata