Regolamentazione dei web influencer: la situazione normativa italiana

Anche l'Italia fa grandi passi avanti per regolamentare l'advertising da parte dei web influencer. Un passo importante per assicurare la trasparenza.
regolamentazione dei web influencer
20
Ott

Regolamentazione dei web influencer: la situazione normativa italiana

La richiesta di una sempre maggiore trasparenza dagli utenti sul web ha portato alla luce le criticità di un settore che fino ad ora ha avuto libertà di agire nel modo in cui credeva migliore. Stiamo parlando dei Web Influencer. Si tratta di individui che godono di una grande popolarità e credibilità presso le persone che fruiscono dei contenuti da loro condivisi attraverso i canali digitali.

Le loro potenzialità a livello di marketing sono state ampiamente provate e sperimentate: l’Influencer Marketing è diventata una pratica diffusa, come i dimostrano i trend di crescita, soprattutto nel panorama italiano. Con l’aumentare della popolarità, però, aumentano anche le perplessità e le preoccupazioni riguardo la sua eticità. Appare quindi essenziale agire creando una normativa ad hoc che definisca le regole del gioco, in modo da tutelare i consumatori, spesso ignari dell’utilizzo dei social a fini pubblicitari.

Il richiamo AGCM

Che il clima in materia di Web Influencer sia bollente lo si è capito dall’intervento, lo scorso luglio, dell’AGCM. L’Autorità Antitrust ha infatti espresso la sua condanna verso ogni atto potenzialmente lesivo nei confronti del consumatore, attraverso l’invio di lettere di “moral suasion” ai principali Web Influencer e anche a quelle società i cui marchi sono visualizzati sul web senza un’opportuna segnalazione.

Questi soggetti vengono invitati a rendere riconoscibili i contenuti a scopo pubblicitario. Una modalità possibile è quella di inserire, tramite hashtag, diciture quali “pubblicità”, “sponsorizzato” “advertising” e “prodotto fornito da”. Infatti molto spesso si dimentica che l’influenza esercitata da questi soggetti porta il consumatore a percepire ciò che viene detto come un consiglio, e non come una comunicazione pubblicitaria a tutti gli effetti. Questo va contro ai principi e le prescrizioni espresse già nel codice del consumo, che indica chiaramente tra i diritti inespugnabili dei consumatori quelli all’adeguata informazione, alla corretta pubblicità e alla trasparenza.

Codice etico Igers

Nel frattempo, anche dal basso sono nate altre iniziative per contrastare la pubblicità occulta e regolamentare i Web Influencer. Le community sul web sono particolarmente sensibili ai temi della trasparenza poiché interessati, più che al profitto, a rendere l’esperienza degli utenti online il più piacevole possibile. Per questo motivo Instagramers Italia, community che riunisce e rappresenta i creatori di contenuti digitali, ha lanciato un “Codice Etico”. Il Codice indica alcune linee guida che i Digital Contet Creator possono decidere liberamente di seguire. Alcune di esse interessano particolarmente i Web Influencer, poiché invitano a:

  • Mantenere un atteggiamento di “professionalità, serietà e coerenza”.
  • Rispettare le normative vigenti, ad esempio in ambito privacy.
  • Rendere “esplicita e chiara la natura promozionale dei contenuti pubblicati attraverso i propri canali utilizzando tali diciture, eventualmente rielaborandole e contestualizzandole con l’iniziativa: contenuto realizzato in collaborazione con sponsored by inserimento di hashtag quali #ad #sponsored.”

DDL concorrenza

Per una normativa ufficiale bisogna invece aspettare ancora, nonostante durante l’estate siano stati fatti grandi passi in direzione della sua definizione. Il 29 agosto è stato infatti finalmente approvato dal Senato, dopo due anni di attese e continui cambiamenti, il nuovo Decreto di Legge per il Mercato e la Concorrenza. Il raggio d’azione del Decreto tocca numerosi ambiti, dal mondo delle assicurazioni a quello dei liberi professionisti. Troviamo tra le varie delibere anche un Ordine del Giorno che sottolinea l’importanza di disciplinare i Web Influencer.

Cosa dice l’Ordine del Giorno

Attraverso l’uso di Internet viene data la massima libertà di promuovere o meno la reputazione di prodotto o di un servizio, ma tale effetto può essere subdolamente amplificato se affidato a soggetti che godono di una certa popolarità, digitale o commissionato a pagamento a una pluralità di utenti compiacenti e, simulando consensi attorno a un prodotto o a un servizio attraverso l’uso di forum, community, blog, social network, si ottiene l’effetto di falsare in maniera apprezzabile le decisioni libere, la scelta di acquisto consapevole e il comportamento economico degli utenti e consumatori.

Attraverso, dunque, l’utilizzo massiccio di web influencer, pagati direttamente dalle agenzie di pubblicità o società di ottimizzazione che hanno commissionato il servizio, si può contribuire a incrementare, o addirittura costruire, la reputazione commerciale di un prodotto, di un servizio o di un certo marchio, minando quella trasparenza che è essenziale per la crescita e l’incremento dell’economia digitale”

Cos’è un Ordine del Giorno

Un ordine del giorno è un documento accessorio rispetto al decreto di legge approvato. Non è vincolante giuridicamente, ma impegna formalmente il governo a trattare i temi proposti. In questo caso il Governo si impegna quindi a elaborare una legge ad hoc che consenta di trattare legalmente i casi di pubblicità occulta sui canali digitali. Tutto questo al fine di garantire la trasparenza del mercato e tutelare utenti e consumatori.

Conclusioni

I recenti sforzi verso la definizione di una legislazione in tema di Web Influencer sembrerebbero indicare che l’Italia sia pronta a colmare questo grave vuoto normativo. Ci si augura tuttavia che l’importanza dei comportamenti corretti in tema di concorrenza sul mercato venga recepita in modo spontaneo dai diretti interessati (cioè da tutti coloro che creano contenuti sul web). È solo così, infatti, che si può stabilire una relazione di trasparenza e fiducia con gli utenti.

Fonti

AGCM

Instagramers Italia

Senato 

Codice del Consumo

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