Content Intelligence: come misurare il ROI dei canali digitali e personalizzare i contenuti

Camilla Bottin di Content Intelligence Network ci spiega come personalizzare i contenuti sfruttando le potenzialità dell'Intelligenza Artificiale.
Content Intelligence
30
Ott
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Content Intelligence: come misurare il ROI dei canali digitali e personalizzare i contenuti

La dieta mediatica si fa sempre più digitale

È ufficiale, siamo entrati nel cuore della società digitale: la forza dirompente delle nuove tecnologie ha portato a una vera e propria ridefinizione delle diete mediatiche degli utenti. È per questo che individuare e conoscere le nuove modalità di consumo può aiutare le aziende a scegliere il canale e il momento migliore per veicolare il contenuto giusto alla giusta audience.

Parla chiaro il recente rapporto CENSIS sulla comunicazione presentato a Roma l’11 ottobre 2018 dal direttore Massimiliano Valerii. Ogni anno i media digitali battono nuovi record, il 68% degli italiani (quindi 8 su 10!) fruisce regolarmente di Internet e quasi il 64% usa uno smartphone connesso in rete (e nel 2009 solo il 15% ne aveva uno). Se andiamo a vedere i dati offerti dalla contabilità nazionale, per quanto i consumi non siano tornati ai livelli pre-crisi del 2007 (siamo sotto del 2,7%), la spesa per l’acquisto di smartphone è triplicata (+221%), in dieci anni la spesa per l’acquisto dei pc è aumentata del 54% mentre è crollata del 39% la fruizione su cartaceo.

Questo successo incredibile dei media digitali è spiegato con il fatto che si è connessi non solo per espletare le funzioni tradizionali dei mezzi di comunicazione, ovvero comunicare, informarsi, intrattenersi, ma anche per soddisfare una pluralità di bisogni che incidono concretamente nella quotidianità di ciascuno di noi.

Valerii spiega, infatti, che ormai:

  • Il 42% degli utenti di Internet svolge operazioni bancarie online.
  • Il 42% fa acquisti sugli e-commerce.
  • Il 16% sbriga le pratiche con gli uffici pubblici in Rete.
  • Il 12% prenota online le visite mediche.

Siamo in presenza di una vera e propria mutazione antropologica e questa incidenza è particolarmente forte nelle nuove generazioni.

I ritmi vorticosi della produzione di dati

Questo boom delle telecomunicazioni ha portato alla produzione di un numero di byte equivalenti a scrivere 340 miliardi di volte Guerra e pace (e ho detto tutto!). I dati prodotti nel solo 2016 equivalgono a quelli prodotti dall’umanità intera in tutta la sua storia. Nel giro di ogni anno, la cifra prodotta l’anno prima finirà per raddoppiare.

Se nel 2023 avremo una Rete con 150 miliardi di dispositivi connessi e nel frattempo il tempo di raddoppio dei dati prodotti fino a quel momento dall’intera umanità scenderà da un anno a 12 ore, come può sperare un povero brand di catturare l’attenzione dei consumatori in questa bolgia di contenuti che affollano i canali digitali?

La risposta ce l’ha data lo stesso Valerii, quando ha presentato il rapporto CENSIS. Facendo riferimento ai media, è stato evidenziato un trend che allo stesso tempo è la direzione giusta per fare business. Nella tv, così come nella radio e negli altri canali nativi digitali, si assiste a una progressiva personalizzazione dell’impiego dei media, che sta portando alla costruzione di una nicchia di consumi mediatici che in qualche modo è “fatta su misura” per i desideri e i bisogni dell’utente.

Vai di tailor-made

Se vogliamo riuscire a intercettare l’interesse dell’utente nel momento stesso in cui, impegnato nel suo customer journey, passa attraverso uno dei touchpoint del brand, dobbiamo riuscire a proporgli contenuti personalizzati in grado di catturare la sua attenzione. Solo così infatti l’utente sarà incentivato a restare all’interno dei nostri canali e approfondire il viaggio fino a trovare la risposta che cercavano al loro bisogno, soddisfatta magari grazie a prodotti/servizi dell’azienda.

È per questo che i team di marketing devono farsi promotori di un’analitica cross-channel, in grado di tracciare il comportamento dei consumatori in relazione a come interagiscono con i diversi canali e con i contenuti pubblicati. Da soli, però, non potrebbero mai farcela. Accorre quindi in loro supporto l’Intelligenza Artificiale, che restituisce loro la piena comprensione del contesto, mappando l’intero percorso di visualizzazione dell’utente.

Ma come funziona? Le tecnologie AI, nello specifico di Machine Learning:

  1. Identificano gli interessi delle persone in base agli argomenti dei contenuti visualizzati.
  2. Analizzano e interpretano i dati raccolti sui vari canali (numero di visualizzazioni, comportamento di utenti simili, percorso di navigazione ecc.).
  3. Capiscono quale sia il miglior contenuto da proporre a ciascun visitatore.

Leggi anche: Osservatorio Iulm IA: solo 2 aziende italiane su 10 adottano l’Intelligenza Artificiale

Vantaggi della Content Intelligence

Applicare l’AI ai contenuti fa parte di una strategia che è definita Content Intelligence: i contenuti, una volta classificati dai motori AI con delle etichette (tag) che identificano i topic trattati al loro interno, sono resi “intelligenti” e quindi correlabili agli utenti che hanno fruito di questi asset.

Il concetto a prima vista potrebbe apparire complesso ma in realtà non lo è. Volendo fare un esempio pratico, possiamo citare THRON, un DAM (Digital Asset Management) che integra la Content Intelligence. Esso si serve di due motori AI:

  1. Il primo, il motore semantico, comprende e classifica tutti i contenuti, compresi quelli multimediali, applicandovi tag anche sulla base di una tassonomia pre-impostata.
  2. Il secondo, il motore comportamentale, elabora i dati su come viene utilizzato il contenuto, riuscendo a correlare visitatori, contenuto, frequenza d’accesso e altri dati rilevanti ricavando insight utili per affinare la strategia editoriale.

In questo modo noi possiamo rimanere sempre aggiornati in tempo reale su come stanno performando i nostri contenuti sui canali digitali e quindi possono restituirci metriche di Content ROI con vantaggi incredibili.

Infatti, la Content Intelligence, così come riporta il libro “Content Intelligence for Dummies” edito da Wiley (che si può scaricare gratuitamente), aiuta a raggiungere tre obiettivi:

  • Identifica gli argomenti (topics) e le caratteristiche di prodotto che influenzano maggiormente il processo decisionale dei consumatori in modo da concentrare il budget su quei contenuti che si sanno essere più performanti.
  • Consente di arricchire il profilo di ogni utente a CRM con gli interessi in modo da personalizzare le iniziative di Sales&Marketing automation.
  • Dà gli strumenti per aumentare l’engagement offrendo una customer experience personalizzata e contenuti che sono in linea con i reali interessi di ogni consumatore.

Solo con la Content Intelligence la comunicazione del brand può farsi realmente data-driven.

 

di Camilla Bottin, Content Intelligence Network