Fino a qualche anno fa, i professionisti in campo sanitario non potevano fare promozione dei loro servizi. Ma le cose sono cambiate: ad oggi infatti i professionisti medici possono condurre attività di marketing per promuovere i propri servizi e attività, pur nel rispetto dei codici deontologici previsti dalla professione.
L’evoluzione normativa in campo medico è stata significativa nel corso degli anni. Nel 2006 è stata introdotta una pietra miliare nel contesto legale italiano attraverso il decreto Bersani (Legge nr. 248/2006), che ha aperto la strada alla pubblicità sanitaria, precedentemente vietata. La Corte di Cassazione, con la sentenza 3717/2012, ha ulteriormente confermato l’applicabilità del decreto sia ai singoli professionisti che alle società.
Con la Legge di Bilancio del 2018 (L 30/12/2018, n. 145), sono state introdotte ulteriori restrizioni sulla pubblicità sanitaria. Dal 2019, è consentita solo la pubblicità informativa, senza elementi promozionali o suggestivi, anche se in realtà gli elementi promozionali si ritrovano in quasi tutte le comunicazioni pubblicitarie online…
Le comunicazioni informative dovrebbero contenere solo informazioni funzionali alla sicurezza dei trattamenti sanitari, nel rispetto della libertà e della consapevole scelta del paziente.
In caso di violazione delle norme, gli ordini professionali territoriali possono intervenire con misure disciplinari. Le strutture sanitarie private devono avere un direttore sanitario iscritto all’Ordine territoriale.
Peraltro, l’ordine dei medici mantiene – com’è giusto che sia – un presidio costante per disciplinare proprio la comunicazione pubblicitaria.
Il ruolo dell’Ordine dei Medici nella pubblicità sanitaria
L’Ordine dei medici competente nel territorio gioca un ruolo cruciale nella supervisione delle attività pubblicitarie dei medici. Una commissione dell’Ordine verifica la conformità alle normative prima e dopo la pubblicazione della pubblicità.
È necessario comunicare all’Ordine la creazione di nuovi siti web e inviare dichiarazioni che attestino la conformità al Codice di Deontologia Medica.
Gli operatori possono inoltre richiedere una valutazione preventiva all’Ordine per verificare la conformità dei materiali pubblicitari.
Anche se, solitamente, questo passaggio viene spesso ignorato. Sembra più una buona prassi, che una regola prestabilita.
Parlando invece di regole vere e proprie, di seguito elenchiamo alcune regole e punti chiave che i medici, i chirurghi, i dentisti (e qualunque professionista del settore medico) devono considerare quando pianificano attività di marketing e comunicazione.
Le regole da rispettare per la pubblicità in campo medico sanitario
Le regole per la pubblicità nel settore medicale sono poche e tutte di buon senso. Vediamole schematicamente:
- La pubblicità non deve essere ingannevole e non può diffondere informazioni false che possano causare preoccupazioni infondate o comportamenti irresponsabili dal punto di vista sanitario.
- Sono vietate le promozioni mascherate da informazioni scientifiche.
- I canali promozionali consentiti includono sia mezzi classici – come la televisione locale e nazionale, volantini, annunci su giornali e riviste, elenchi telefonici, targhe murarie – sia mezzi online, come siti web, piattaforme pubblicitarie online e social media, purché “rispettino le norme di decoro professionale”.
- Esistono delle informazioni obbligatorie da inserire nelle comunicazioni. Esse includono nome e cognome del professionista, titoli, indirizzo professionale e contatti. Anche qui, nulla di eclatante e anzi perfino ovvio e auspicabile.
- In merito ai siti web dei singoli professionisti e centri medici, devono rispettare il D.Lgs n. 70 del 9 aprile 2003: devono contenere informazioni chiare sulla struttura professionale, i titoli, l’Ordine professionale, la laurea, l’abilitazione, e altre informazioni pertinenti.
- La pubblicità può includere indicazioni sulle tariffe e i costi, ma non deve essere il contenuto principale del messaggio e non deve associarsi ad altre pubblicità, soprattutto legate a prodotti farmaceutici o dispositivi sanitari.
Ci sono poi tutta una serie di norme delle singole piattaforme pubblicitarie social, particolarmente stringenti.
Tra le principali: non è possibile pubblicizzare (pagando) i confronti “prima e dopo”, fare promesse su risultati miracolosi, promuovere metodi sperimentali. Soprattutto sulle diete e sulla medicina estetica, in particolare, le maglie di Google, Meta & Co sono molto strette… Puoi approfondire qui norme e opportunità della pubblicità nel settore medico.
Chi rischia e va oltre le norme dei vari big di internet, oltre alla bocciatura delle campagne pubblicitarie, rischia anche il ban definitivo dell’account pubblicitario e delle pagine social. Meglio non rischiare…
Conviene ai medici fare pubblicità?
I medici non solo forniscono assistenza sanitaria, ma sono anche imprenditori che competono con altri professionisti. Pertanto, la pubblicità sta diventando un modo quasi essenziale per far conoscere i propri servizi, soprattutto se specialistici.
Tuttavia, l’attenzione deve essere sempre rivolta al benessere del paziente e alle strategie che soddisfino le sue esigenze.
Si deve trovare quindi un giusto equilibrio tra esigenze di promozione e rispetto dei pazienti.
È consigliabile fare pubblicità in modo etico e affidarsi a professionisti esperti di marketing sanitario per competere in modo equo con altre strutture sanitarie e cliniche.
In alternativa, ci sono corsi per una buona comunicazione digitale (ne abbiamo parlato qui), ma è difficile che un professionista medico abbia il tempo e la predisposizione per questo tipo di attività.
La pubblicità informativa è un’opportunità per mettere in risalto il valore professionale del medico e contribuire al miglioramento della salute delle persone, mantenendo sempre l’etica al centro dell’approccio di marketing.